中国“点燃”特斯拉

过去一年每当聊起这家车企，褒奖与批判总会同时出现，而被成功“点燃”之后，拥有了诸多里程碑时刻，特斯拉接下来需要做的则是“更懂”中国，不然面对诸多挑战者，一切或将成为徒劳。

刚刚过去的一年，对于特斯拉的意义无需多言，因为在充满戏剧性的特殊时间段内，这家美国车企终于完成了苦苦追寻的蜕变。同样，掌门人埃隆·马斯克距离自己的火星梦，不再遥不可及。此刻，再去回望发生过的点点滴滴，早已满是感慨。

依稀记得，2020年初，在一份长达39页的火星计划PPT中，看到这样一段话：你想在早晨醒来，并认为未来将会很好——这就是航天文明的全部内容。这是关于相信未来，并且认为未来会比过去更好。我想不出有什么比去那里或在星系间更令人兴奋的事情了。

有时必须承认，相较于成功商人的身份，马斯克展现出的更多角色，更加令人着迷。殊不知，看似天花乱坠的梦想背后，早已拥有巨大的“背书”最为支撑，而后者所指的正是特斯拉。

火星计划公布后不久，特斯拉2019全年财报电话会议中，马斯克为已然到来的全新一年定下“50万辆”的交付目标，并宣布旗下第四款纯电SUV Model Y将提前至三月末在北美市场进行交付，中国区也将全力以赴。

种种迹象表明，2020仍会是特斯拉继续“收割”全球新能源市场份额的一年。即使后续特斯拉位于全球的产业链布局，均遭到突然袭来的新冠疫情冲击，但是并没有阻挡它在每一个节点完成既定目标。

而站在一个傍观者的角度，其中最大的原因，或者如此幸运的来源，正是其尤为看重的中国市场。而之所以特斯拉能够绽放出看似华丽的火焰，中国成为了绝对的“点燃者”。

点燃，销量

北京时间1月2日，当大多人还沉浸在假期的悠闲，以及国产Model Y突然公布售价的震惊中时，特斯拉悄无声息地公布了2020全年产销成绩，数据显示Q4季度共交付新车180,570辆，生产179,757辆，1-12月最终累计交付新车499,550辆。

具体车型方面，Q4季度Model S与Model X产量达到16,097辆，交付量为18,920辆。Model 3与Model Y产量达到163,660辆，交付量为161,650辆。2020全年，Model S与Model X累计生产共54,805辆，累交付共57,039辆。Model 3与Model Y累计生产共454,932辆，累计交付442,511辆。

老实说，虽然最终距离“50万辆”的销量目标相差450辆，但考虑到黑天鹅过境带来的影响，最终能够取得上述成绩，一定是令马斯克感到十分欣慰的。而在年度冲刺的最后阶段，他也多次发布全员内部信，鼓励大家开足马力保证生产与交付。

其实，早在Q3季度结束之时，外界曾一度认为特斯拉无法完成甚至趋近50万辆。因为根据之前公布的产量及交付量数据，前三季度，位于全球其分别向消费者交付新车8.84万辆、9.065万辆、13.93万辆，累计交付31.835万辆。

换言之，这也意味着特斯拉在Q4季度将要交付18.165万辆电动汽车才能达到。看似遥不可及，究竟怎样实现？答案或集中在了中国市场身上。一线城市外牌政策突然趋紧、新能源补贴即将继续退坡，加之国产Model 3踩中节点，标准续航版车型踩中恰当节点，降至25万元以内。

多重因素刺激下，整个Q4季度仅凭借Model 3一款车型，位于中国就拿到了57,551辆的成绩，全年更是达到137,459辆，取得单一新能源车型销冠。此刻，我们也懂了为何在该车型国产交付仪式上，马斯克首先说出的便是：“感谢中国政府。”

国内C端新能源市场强烈的增长趋势与终端需求，给了特斯拉宽阔的成长空间。而其较强的品牌认可度与产品力，在本就竞品稀少的大环境下，较为容易地脱颖而出。因此，对于国产Model Y公布售价后被“疯抢”，早已不感到吃惊。

唯一存疑的是，2021年有了更讨国人喜爱的SUV主销SUV车型加入，销量层面特斯拉能够冲到多高的位置？综合大多研究机构给出的答案来看，80-100万辆应该不是问题，中国能够“点燃”的则可能逼近半数。

点燃，股价

“技术泡沫与金融泡沫最大的不同在于，金融泡沫的破裂让整个金融体系遭受重创，而技术泡沫破裂后仍然会留下技术进步。换言之，即使电动车狂潮最终将带来电动车泡沫，正面影响也远大于负面影响。”

每当被问及，你认为特斯拉的股价与市值，处在如此之高的位置究竟是否合理时，总愿意将上面一段话用来作为回答。的确，有时我们总愿意将技术泡沫与金融泡沫混为一谈，所以才会片面地认为特斯拉并不值这么多钱。

不久前，在与某国内新势力员工聊天时，他的一句话令人印象深刻。“特斯拉的股价还会涨下去的，什么时候不涨？那一定是有人在销量、整车电气化架构、续航里程、辅助驾驶、智能化等多方面实现全面超越，要不然其依旧是领先的。”

话语背后，更想要表达的便是，想要“做空”特斯拉的最好方式，就是“超越”特斯拉，只不过目前仍未等到这样一家车企的出现。其实，早在去年北京时间6月10日晚间，其最终股价报收于每股1025.05美元，涨幅达到8.97%，总市值来到1901.22亿美元，首次超越丰田的1811.97亿美元，成为全球市值第一车企。

就已向所有人诉说一个道理：相比于规模与盈利，资本更喜欢谈论你的未来。特斯拉异常聪明的关键点在于，很好地向投资人展现出了其并非传统意义上的汽车公司，而是一家“科技巨头”。

同时，回首特斯拉过去的十年，从刚刚IPO之时的股价17美元，到当下股价1025.05美元，增长了60倍。从2010年Roadste年销量不过2,000辆，到2020年Model 3、Model Y、Model X、Model S三款车型位于全球累计交付新车近50万辆，膨胀了250倍。

此外，它还成功傍上了中国，这颗再次为其提升上限的“大树”。种种利好不断催生下，完成里程碑时刻半年后，特斯拉总市值再次突破8000亿美元大关，而马斯克也成功尝到了世界首富的滋味。

点燃，产品

许多时候都在思考，目前特斯拉位于国内最为恐怖的一点是什么？是综合续航里程吗？是辅助驾驶系统的成熟度吗？驾驶过程中的操控体验吗？是自建超充补能体系吗？只能说：“是，但不全是。”因为对于处在其身后努力追赶，亦如蔚来、小鹏、理想般的新造车而言，也在不断趋近甚至超越上述一系列产品端的体验。

那么不禁反问，答案究竟是什么？在我看来或许正是其极致的成本管控能力，即它人都不曾拥有的降价空间。其实，去年早在《“渣男”特斯拉》一文中就曾提出，如果要问选择入华建立上海工厂对于特斯拉有何意义，那么“降本增效，获取更大利益”或许就是答案。

得益于中国基础制造业的相对发达、零部件供应链的相对完整、人工与土地成本的相对低廉，三者均为国产Model 3定价方面的灵活性提供了先决条件。此前，根据特斯拉规划，2020年底将正式实现国产版Model 3零部件国产化率100%。也就是说其单车成本，还能在年终时的基础上降低30-40%，也意味着其终端售价仍存大幅降低空间。

国信汽车对于国产特斯拉的研究报告中有这样一段话，如果国产Model 3保持与美国市场相同售价，则可以让毛利率达到恐怖的55%，而如果国产Model 3保持与美国一样25%的毛利率，那么其整车售价可以降至21.7万元起。

就现状而言，标准续航版车型进入25万元区间，后驱长续航版车型下探至27万元附近，可以说成为了其下半年销量激增的关键因素。此时或许又有人说频繁的官降，特斯拉正在不断消耗老车主的好感度。

但是对于这家只想做大众、丰田，而不是宝马、奔驰的美国车企而言，尽可能高的市占率才是其追求的最大目的。因此，特斯拉频繁调价的背后，实则也反映出的也是其利润模型的较为固定。一旦上游供应链价格发生变化，或者其他成本环节发生变化，就有可能触发其价格调整机制。

以标准续航版Model 3为例，在国产换装宁德时代提供的磷酸铁锂电池后，成本下降必然导致的结果，就是补贴后售价持续走低。而根据兴业证券的研究报告来看，刚刚上市的Model Y，伴随零部件国产化率与产量持续提升，其车型序列的官方售价仍有进一步的降低空间。

另外，有相关消息显示，参考Model 3去年的调价模式，预计国产Model Y仍存在10%-15%的下调空间。综合来看，中国异常成熟的生产制造全产业链，成功“点燃”了特斯拉在产品成本端的把控潜力。

而恰恰在这样的利好驱使下，后者推出中国版特供车型，看似已经成为板上钉钉的事情。目前，据特斯拉官方宣布，已经开始位于国内招募设计总监，目的以便在上海或北京开设一个“完整功能”的设计中心，设计更加迎合中国本土市场口味的产品。

过去四个月中，特斯拉方面也在积极寻找适合的人选，多家猎头公司也在行业内为该职位物色候选人。他们寻找的目标是至少拥有20年从业经验，熟悉中国消费者口味，并且懂得中美“双文化”并能做好综合融合能力的人。

目前，其全球首席设计师Franz也已经面试了一些候选人，不过具体情况特斯拉方面并未回复。至于如此急迫“绑定”中国，推出特供车型与建立设计中心的根本原因，还是由于从2020年的整体交付成绩来看，中国已然成为特斯拉除美国本土外的第二大市场，并且终端需求量还在进一步增大。

所以不远的将来，出现一款定位比Model 3更低，主要由国内设计师操刀的量产车型，请不要惊讶。种种信号表明，特斯拉“绑定”中国，已经是它必须且迅速要做的事。

点燃，市场

几天前，据乘联会公布的数据显示，新能源车累计批发销量达到117万辆，同比增长12%；零售达到111万辆，同比增长10%。从整体趋势来看，下半年中国新能源车呈现顽强反转的强势增长特征。其中，12月新能源乘用车批发销量达到21.0万辆，同比增长52%，环比11月增长14%。

更加值得庆幸的是，细分车型方面此前主要走量的B端出行产品，已经开始逐渐被A00级纯电小车与中高级纯电SUV、B级轿车所替代。虽然仍呈现M型的整体结构，但是仍在往良性健康的方向发展。私人用户对于新能源车的认可度，肉眼可见的也在攀升。

而这一切，国产Model 3所带来的“鲶鱼效应”功不可没，在中国“点燃”特斯拉的时候，后者悄然间也在“点燃”了我们整个大盘。就像曾经《2020，谁来“阻击”特斯拉》一文中所说：如果非要追问，2020，谁来阻击特斯拉？

用一个特斯拉“逼”出更好的我们，或许才是讨论谁来阻击这条“鲶鱼”的终极奥义。因为没有谁能阻击特斯拉，也没有必要阻击特斯拉，它的愈发强大也造就了后续追赶者的愈发强大。

不可否认，当下也正因为特斯拉国产化进程的趋于完整，过去一年国内头部新能源车企的发展也明显得以加速。蔚来EC6、小鹏P7、理想ONE、比亚迪汉等“明星车型”的出现，令外界看到了我们与特斯拉竞争的底气。

在此过程中，部分品牌还避其锋芒，找到了更好的差异化路线，换电、增程、智能本土化，每一项背后愈发能够体现出它们的思考。而中国新能源市场这一汪净水，在“鲶鱼”的搅动下早已变得开始激荡，身处其中的其它鱼类需要拼命游动，保证不被旋涡所吞噬。

适者生存下，最终能够存活的才是那些真正拥有自身标签，抵御风险能力较强的头部车企。

点燃，舆论

“原来对于特斯拉我还是很有好感的，但是这一年在国内越来越多的负面事故，加上各种各样的质量问题，老实说现在如果选择电动车，更愿意去卖国产品牌。”这是真实发生在我与身边一位友人对话时的情形。不久之后，他最终选择下定了一辆蔚来EC6。

理由也很简单，不差的品牌形象，较为优质的服务，更好、更豪华的整车做工。而与之类似的困境，平心而论目前发生的情况不在少数。聚是一团火，散是满天星，如此道理或许十分“固执”的马斯克并不太懂。

但是他一定知道，再过绚烂的烟花，被点燃后也终归会有殆尽的那一刻，而我们能做的就是不断延长它的生命力，甚至迅速点燃另一颗，保证黑暗的时间不会过长。反观特斯拉，位于中国市场热销以后，其某些方面的所作所为，却在过度消耗终端用户的耐心与潜在客户的好感度，最终被“点燃”的还有舆论。

“此次起火事故发生在上海某小区的地下车库中，事故未造成人员受伤。据驾驶员自述和对车辆数据的分析，初步判断事故是由车底发生碰撞引发。我们正在配合消防部门进行调查，并会对车主的保险理赔提供协助。”

北京时间1月19日晚，微博中有网友爆料，位于上海市七宝某小区地下车库内，一辆特斯拉Model 3发生剧烈自燃。好在消防人员迅速到场扑灭火情，最终从现场露出图片来看，除了满地的泡沫灭火剂外，只剩下一具车壳。而就在事故发生后不久，特斯拉官方对于该事件做出了上述回复。

总结下来，还是由于车辆在行驶过程中底盘被碰撞所引发，与特斯拉本身并无关系。显然这样的结果并不说服所有人，因为去年全年仍有太多的“失控”事故没了下文，而其中多起事故的说明，也是系车主误操作所致。

而就在本月初，特斯拉对外事务副总裁陶琳分享了一份美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）对特斯拉近期所有失控加速事故的最终调查结果。至于这份报告最重要的结论便是：没有证据表明特斯拉加速踏板总成、电机控制系统或制动系统存在任何导致上述事故的故障，没有证据表明设计因素会增加踏板误用的可能性。

同时，国家公路交通安全管理局还表示，“特斯拉汽车的制造并没有使驾驶员踩错踏板的可能性增加，这基本上意味着任何导致车祸的加速都是驾驶员的错。” 换言之，NHTSA通过最终采集数据、研究调差发现，特斯拉近年来所发生的 246个失控加速案例，基本上都是由驾驶者踩错踏板误操作所造成的。

如此结果能服众吗？从那些仍存质疑的声音来看，答案已经很是明显。那么接下来，在等到NHTSA的报告之后，耐心等待我国相关机构的权威调查结果，将是一位理性旁观者最应该做的。届时，如果特斯拉真的存在自身安全隐患，再去“讨伐”它也不迟。

现在，更想吐槽的问题便是特斯拉位于中国市场的舆情处理能力。很多时候，也许错不在它，但是其非常冷漠的态度与模糊不清的处理方式，不免让人开始怀疑动机。并且过去一年，无论是与拼多多的“硬刚”，还是回应一些突如其来的市场传闻，并不妥当的做法也总是引起非议。

在这背后，或许更是特斯拉中国区“公关团队”的缺失所致。众所周知，2020年10月，特斯拉解散了在美国总部的核心公关团队，仅保留了欧洲和亚洲保留了一些公关经理，且据可靠消息透露，解散核心公关团队已经板上钉钉。而这并不是第一次“去公关化”。早在2019年12月，特斯拉便迎来过一次PR集体大撤退。

所有信号都在指向，马斯克坚定地认为特斯拉不需要公关。而在我看来，恰恰相反。至少位于中国这块存量最大的新能源市场，这家美国车企需要公关，需要非常了解怎样更好做到本土化的庞大公关团队。

因为无论大众还是丰田，位于国内深耕几十年后的成功都在告诫，中国汽车市场的多元化，以及消费者不断变化认知，是与全球任何一个板块，都不相同的存在。如果想要从中分羹，好的产品或许能够占到80%，剩余20%则是怎样利用种种手段去全力“讨好”用户，搞清楚究竟他们需要什么。

举例说明，就像北美市场马斯克一再向外表示，特斯拉未来将会通过不断优化FSD的功能，通过软件实现更大盈利。但是位于中国，最终效果或将大打折扣，因为目前大多购买标准续航版Model 3的车主，根本不会购买自动驾驶全选装包。

这样的差异化，仅仅凭借空想，也许特斯拉永远不会懂得。而中国区公关团队的缺失，也会令其未来在车型保有量愈发庞大后，与新老用户间的各类矛盾不断激化、突出。并且装配质量问题，对于特斯拉而言同样不能忽略，即使不想成为豪华品牌，但是应有的水准应该被保障。

总之，过去一年每当聊起这家车企，褒奖与批判总会同时出现，而被成功“点燃”之后，拥有了诸多里程碑时刻，特斯拉接下来需要做的则是“更懂”中国，不然面对诸多挑战者，一切或将成为徒劳。