特斯拉Model 3不断降价，打破传统汽车公司定价逻辑
随着特斯拉中国把Model Y的订单收得差不多了，现在又开始挤压Model 3的销量，所以直接拉到23万元的价位，价格上会有4万元的差距，这样一来两者的选择就比较容易了。而Model 3降到23.59万元后，影响的就不再只是BBA了，直接开始吊打雅阁混动、凯美瑞混动这些传统高级车。
为什么是雅阁、凯美瑞？因为这一代雅阁和凯美瑞的消费年轻化非常明显，比如雅阁混动的消费者据说有50%是90后。这些年轻消费者非常热衷于科技，科技追新，操控性强，都符合特斯拉Model 3的特点。而之前特拉斯算是比较高的，动辄30多万，消费群体不重合，即使降价后面也有3系、A4L这样的产品冲击。现在直接拉到23万元，这是雅阁混动、凯美瑞混动的主要销售价格，加上不用给购置税，落地成本几乎一样，很难说不会转化掉雅阁凯美瑞的用户群。按照目前高级车市场每个月差不多8万辆左右的规模，转换十分之一也能保持目前Model 3的订单厚度。
当然，我想讨论的是：Model 3的持续降价对传统车企的营销和定价的影响。
答主@诸葛君提到的观点是：传统车企的定价是一种静态模式，一次定价希望能稳定1-2年。这个逻辑得到了过去几十年车企运营模式的支持，大部分车企--尤其是合资车企--都有一个 "默契"，就是同级别车型我们有一个默契，保持价格一致，而不是根据终端市场情况制定一个指导价。
昨天我刚刚参加了一家日本汽车公司的主力SUV的发布会，其上市价格出乎全场的意料，和竞争对手比完全一样，甚至和自己七年前的定价基本一样。当然，只是 "看上去一样"，其实考虑到手动挡和自动挡的差距（取消了手动挡），相当于降低了7000元的起步价，但消费者一看18万元的起步价，大家就完全没有感觉了。
这家日本公司的定价完全符合传统车企的逻辑，但与实际终端价格却相差数万元。这背后的原因显然不是简单的BOM定价所能解释的，也不是车企不了解市场的实际情况。个人认为有以下几个原因：第一，定价决定定位，一旦定价低于对手，那么就变相承认产品/品牌不如对手，这是不愿意接受的业务；第二，现在降低产品定价，那么以后再提价就会面临比较大的问题，一般消费者不接受新车提价这件事；第三，经销商模式导致的高定价策略，保护企业。
前两点比较好理解，比如第二点提到的时候最典型的案例就是第四代飞度。虽然第四代飞度的成本和配置上升了不少，但起步模式完全不敢提价，为了保证利润只能大幅削减配置。因为如果消费者看到第四代飞度比GK5的8.18万元高的起步价就会觉得产品价格上涨。
详细解释一下第三点。其实，传统汽车企业的价格定得比较高，在经销商的模式下会有更多的预收货款。经销商进车都是按照指导价全价拿车，车企一开始只给进车销售的返点，后来在销售中的折扣都是通过补贴的方式进行返点。而不是说我们看到终端优惠3.5万元，车企直接按照指导价扣3.5万元批发给经销商销售。所以在过去，指导价定多少对传统车企来说并不是特别重要--如果销售不好再通过经销商的折扣来调节。
但为什么特斯拉（降价）给人的感觉影响很大，传统车企给人的感觉很弱？我认为是降价的牵引逻辑不同，对企业扩张和企业盈利的思考方式不同。
对于传统车企来说，静态定价模式的本质是量化的规模，即确定一个车型生命周期的总规模。由于总量的静态性，导致了静态定价，好处是有机会收获最大的利润。
第一个典型的例子是像汉兰达这样的车型，丰田并不追求销售规模，只要市场上没有竞争，没有特别强的竞争压力，那么它在整个产品周期内就一直保持着稳定的价格，这样就不存在线性降价就能获得足够的额外利润。
第二个例子是思域。本田也追求销售规模，市场竞争会带来压力但相对较小，这时本田可以通过终端优惠5000元到10000元来调整市场销售规模。这完全是根据经销商的终端来调整的，并不是线性下降，而是小幅波动，在五年的生产周期中也可以看作是平均值，这样相比线性下降同样可以获得丰厚的利润。
第三个例子是大多数车型遇到的情况，先是以一定的指导价上市，然后发现销量没有达到预期，就给到9折，再不行就给到8折，最后稳定在7.5折利率。这种动态调整带来的好处是，传统车企在销售和折扣之间不断发现一定的平衡点，比如7.5折销售2万辆，8折销售1.8万辆，这样车企可以更好地实现盈利。
对于大多数汽车公司来说，他们都希望在汉兰达和思域上做文章，然后再做第三种，至少能保证稳定和可预测的利润。
然而，特斯拉显然不这么认为，特斯拉的动态定价更像是一种 "订单牵引降价"，是以订单的深度来考虑降价策略，只要订单不够就降价。而这种降价并不存在当下的 "底线意识"，也不存在维持 "超额利润 "的思维，更不存在在折扣和销售规模之间寻求平衡。
Model 3的降价过程中，一路走来，拉高了订单，保证了后续交付的连续性。只要订单不足--比如前几个月的情况，口碑受到打击，交付量大幅下降--特斯拉就会马上用降价的思维来拉动订单。这种 "割韭菜 "的方式对老车主似乎不友好，但对新车主来说确实是一种诱惑，订单的深度很快就能补回来。
但这只是降价的一种情况，很多时候它是在订单厚度很稳定的时候--比如每个季度末的季度冲刺--也会来一波降价来继续冲刺交付。这种做法在传统车企看来似乎没有必要，因为在订单稳定的情况下，定价越长越稳定，那么获得的利润就可以最大化，但特斯拉显然不这么认为。
特斯拉的持续降价当然是基于其特定的商业模式。
首先，特斯拉一直在强调其直营模式的意义，在没有促销投入的情况下，每辆车的利润可以维持在20%左右，这比传统车企只能协调5-10%左右的营业利润率更为清晰。其次，伴随着规模效应和电池成本的不断下降，整车的毛利率必然会不断上升，这种灵活的动态生产成本给了特斯拉更灵活的定价权。一旦特斯拉发现制造成本下降，那么在只要能保持每辆车20%的利润率--这个利润率可以稳定资本市场的信心--就可以把原来的超额利润减掉，再用来扩大销售规模。
对于消费者来说，传统汽车公司的这种静态定价模式显然没有特斯拉的影响力大。在消费者的传统认知中，车卖得越好价格就越稳定，不存在讨价还价的可能，这样即使差点钱也没有消费冲动，而对于降价越来越多的车来说，势必会被市场淘汰，产品没有吸引力。
但特斯拉打破了这种传统的惯性思维--我的车越好卖，我就越降价，让更多人有机会买，买的人越多降价越快......，这种反逻辑的商业思维直接把埃隆-马斯克推上了神坛，成为电动车普及的 "号手"，进一步强化了特斯拉降价的呼声。
同时，特斯拉的动态定价也让传统汽车公司处于非常被动的地位。如上所述，传统车企习惯于 "标杆策略"，竞争对手定多少自己就定多少，彼此之间保持默契，也能保证最低成本和利润。
比如福特研发的野马Mach-E，在2017年的研发推进中就已经对标了Model Y，当时Model Y预计是35万-40万元，那么Mach-E也是按照当时的预计推进的--那么做到30万应该不成问题吧？结果到了2021年，特斯拉Model Y的起步价确实在34万元左右，但很快就降价7万元到27万元。这时对中国马赫-E进行产能投放已经确定，那福特用不用跟着降价？降价意味着利润降低，但不降价就没有竞争力。而参照特斯拉Model 3的价格走势，Model Y显然可以继续降价到25万元左右，那福特还跟不跟，不跟又怎么体现整个产品的竞争力呢？这些问题都是非常现实的。
要想打破特斯拉价格竞争的这个魔咒，对于传统车企来说可能只有放手一搏，完全跟随，至少在这一轮的静态定价中对产品以 "赔钱 "的心态进行直接打击，留下品牌议价权。
有意思的是，特斯拉的规模化定价模式并不是马斯克自己发明或创造的，早在100年前，福特T型车就在玩同样的一套商业模式，建立了底特律的汽车帝国--
当年福特-亨利凭借规模优势，将福特T型车的价格从最早的850美元，逐步降低到780美元、690美元、360美元，直到最后的260美元，这种夸张的降价还没有考虑到当时的通货膨胀。当时，亨利-福特也没有说直接设定生产规模上限，而是只要市场需要就建立生产线，不断生产，不断降低成本，最后依靠规模带来的价格优势，使人类从马车时代进入内燃机时代。
显然，特斯拉几乎是在复制福特T型车的这种商业模式，开创了电动车出行的新时代。
